資深品牌專家韓立勇

　　李寧又出圈了，以一種看似不太光彩的方式。

　　上個月月底，李寧集團舉行了一場秋冬新品秀，大秀以“逐夢行”為主題，將飛行元素融入設計，以“御風飛行”“神工天物”“宇行飛天”三個主題，共同詮釋對“逐夢行”的認知。

　　不過，在這次大秀的第二個主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設計造型引發了巨大的爭議：軍綠色的服裝被指極像侵華日軍軍服，特別是帽子設計，簡直就是當年日軍“屁簾帽”的翻版，網友們更是將此次設計與李寧日籍高管聯系起來，直指李寧被日本文化滲透，新品不僅公然挑戰國人審美，更是觸碰民族情緒底線。當然，也有人替李寧喊冤，認為此事是有些人的自我想象，過度敏感。

　　輿論發酵后，李寧股價大幅下跌，10月17日盤中一度下跌14%，而截至目前，李寧官方未有任何正式回應。 但有網友發現，李寧電商的總經理馮某發了一條意味深長的朋友圈——“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了”，并打上“笠型盔”的標簽和圖片，暗示相關新品設計的靈感來自于中國古代服飾。

　　這是否是李寧的官方公關手段，不好說。但這樣的節點，公眾一定會消費這些信息，并把這些信息與李寧正在發酵的事情連接起來，成為新的發酵議題。也就是說，無論與否，這些李寧相關的當事人聲音，都會消費成李寧的官方聲音。

　　從這個維度出發，李寧高管這個說法非但沒有讓網友釋懷，還被認為是在傲慢地教育消費者。顯然，高管的聲音進一步觸怒了大眾，讓此事在這兩天進一步火上燒油。正如網友所言：品牌方能想到從冷門知識中提取設計元素，卻想不到人人熟知的中國當代史和刻在國人骨子里的痛！

　　從樸素價值觀的角度來看，每次品牌有“壞事”出現，多數網友會遵循“寧可信其有”的邏輯——信息變化錯綜復雜，當事者站在不同角度有不同的敘事方式，網友就是吃瓜群眾，沒有那么多時間和精力去做科學分析和縝密判斷，所以網友的思維往往指向最簡單的選擇——我以后不買這個品牌了，反正有那么多其他品牌可供選擇。隨著事件的發酵，越來越多的人把李寧的高溢價拿出來說話，認為李寧太貴，好不容易成就的品牌溢價能力，正在朝“我把你當國貨，你把我當大佐”這樣的段子中對微妙的情感共振。

　　企業做營銷可以，但千萬不可做刺激公眾情緒的事件，這無異于飲鴆止渴，很容易引火自焚。近觀李寧近年來在取得快速發展的同時，已經多次陷入類似的話題。

　　李寧又被網友扒出，在2004年到2019年這16年的業績財報中，展示品牌全國經銷商及零售商的分布情況時，地圖上顯示的中國領土都是不完整的。

　　如果說一次是失誤，那再二再三出現的觸發公眾民族情緒底線的行為，不免讓人多想。而讓人遺憾的是，這幾次事件中，李寧在危機公關方面處理都不夠合理，很難給出及格分數。

　　品牌建設的本質是與公眾溝通，在溝通的過程中對公眾進行日積月累的影響進而沉淀出“品牌勢能”，而公關則更加著重于通過具有媒體屬性的窗口與公眾鏈接，公關與品牌相輔相成，很難分家。

　　既然如此，作為電商和新零售業務負責人、集團品牌副總裁，此次被質疑教育消費者的李寧高管馮某應該了解，其作為企業高管在朋友圈發言基本屬于職業表述范疇、很可能會被截圖流出，在集團還沒有做好應對公眾，給出官方合理解釋的準備之前，高管就率先下場給事件定調的做法，顯然是極其不明智的。

　　且不說公司高管，就是企業的普通員工，在涉及民族大義、公眾情緒、道德底線等敏感問題的表述上，也需要格外注意。前不久因為“雙標”問題深陷輿論漩渦的海天，此前也曾遭遇此類問題。

　　企業知名度越高，輿論的“放大鏡效應”就越明顯。李寧是近年來國產品牌溢價能力很強的服裝企業，很容易進入輿論的風口浪尖。像李寧這樣的企業，不管是高管也好、中層也好、普通員工也罷，甚至是門衛王大爺，都有可能因為一句話，一條微博，一則朋友圈，把這個品牌推入輿論深淵。

　　有人說，李寧不能出來好好說句話，跟大家好好解釋解釋嗎？有人說，這個節骨眼，就是得沉默，熱度過兩天，就下去了。其實長期堆積如此議題的聲音，是非常危險的。這幾日的海天，是因為雙標引發的危機，曾經的聯想，也多次在這個領域出問題。所以，我認為，沉默，避重就輕，都不是解決問題的辦法，躲過一時，很可能會埋下更危險的輿論伏筆。

　　按照危機處理最進出的原則來說，及時回應是首要原則。

　　當然，有一點我必須要強調，及時回應不等于倉促回應。就像李寧事件，回到基礎的事實面，沒有那么艱難。讓大家回到基礎的事實面，事實判斷自然就會回到一個理性的狀態，這個工作并不難。

　　當然好的公關，不是出了事才做補救，而是在出事之前就能預見并排查風險，就像中醫的“治未病”，性價比最高的危機處理方式是“不讓危機發生”，不出事才是好公關。李寧顯然更需要在“不讓危機發生”這個維度上，做更多有價值的工作。

　　財報顯示，2022年上半年李寧實現營收124.09億元，同比上升21.7%；實現歸母凈利潤21.89億元，同比上升11.6%。在今天，取得的成就是來之不易的，消費者才是衣食父母。

　　最后，李寧管理層如果不能俯身聽取消費端的，大眾的聲音，繼續高高在上，是非常危險的，再發生這樣的風波，顯然要比這次更危險。

（文章來源：中新經緯）